Dr hab. Agata Jurkowska-Gomułka, prof. WSIiZ

Kierowniczka Katedry Prawa i Polityk Publicznych w Kolegium Zarządzania WSIiZ. Działalność naukową i profesjonalną koncentruje wokół ochrony konkurencji i konsumentów. Jest radcą prawnym.

Odpowiedzią na ekologiczne oczekiwania konsumentów stał się tzw. zielony marketing, w ramach którego przedsiębiorcy oferujący swoje produkty i usługi na rynku chętnie podkreślali ich ekologiczny charakter, pozytywny wpływ na środowisko, czy udział w walce z globalnym ociepleniem – badania Komisji Europejskiej wykazały, że twierdzenia dotyczące środowiska (environmental claims) były obecne aż w 80% stron internetowych i reklam.

Niestety, z czasem środowiskowe komunikaty przedsiębiorców w wielu przypadkach przestały wykazywać jakikolwiek związek z rzeczywistością, a zielony marketing stał się narzędziem do „malowania na zielono” działań, które w najlepszym przypadku były neutralne, a czasem nawet szkodliwe dla środowiska. Tym samym praktyki te (słusznie definiowane jako „pseudoekologiczny marketing”) zaczęły zagrażać interesom konsumentów, przede wszystkim prawu konsumentów do uzyskania prawdziwej, niewprowadzającej w błąd informacji o oddziaływaniu produktu lub usługi na środowisko.

Stąd też w ostatnich latach praktyki zielonego marketingu stały się obszarem interwencji prawnej ze strony sądów i organów ochrony konsumentów. W październiku 2025 r. sąd cywilny w Paryżu wydał rozstrzygnięcie w sprawie pozwu złożonego przez Greenpeace France i kilka innych organizacji pozarządowych przeciwko koncernowi TotalEnergies.

Sąd uznał, że koncern dopuścił się wprowadzających w błąd praktyk polegających na rozpowszechnianiu komunikatów wyolbrzymiających działania firmy na rzecz klimatu – komunikaty te były skonstruowane w taki sposób, że konsumenci mogli odnieść wrażenie, że TotalEnergies osiągnie neutralność węglową do 2050 roku, mimo, że jednocześnie przedsiębiorca zwiększał produkcję ropy i gazu.

Niezwykle spektakularną decyzję w zakresie greenwashingu wydał włoski organ ochrony konkurencji i konsumentów, który w lipcu 2025 roku nałożył karę pieniężną w wysokości 1 mln EUR na zarejestrowaną w Irlandii firmę Infinite Styles Services Co., która obsługiwała marketingowo (w tym tworzyła strony internetowe) dla chińskiej platformy Shein.

Włoski organ uznał, że wiele z twierdzeń Shein dotyczących ekologiczności i społecznej odpowiedzialności przedsiębiorcy było „niejasnych, ogólnikowych i/lub nadmiernie emfatyczne, a w innych przypadkach wprowadzających w błąd lub niekompletnych”. Twierdzenia takie jak „kolekcja evoluSHEIN by Design jest wykonana tylko ze zrównoważonych materiałów” okazały się nieprawdziwe i pozostawały w jawnej sprzeczności z faktem, że tzw. fast fashion (a nawet ultra-fast fashion) pozostaje jednym z największych generatorów zanieczyszczeń środowiska.

Polska nie pozostaje daleko w tyle, jeśli chodzi o walkę z greenwashingiem. Jesienią 2025 roku fundacja ClientEarth Prawnicy dla Ziemi złożyła pozew przeciwko Nestle Polska, zarzucając przedsiębiorcy, że używając sformułowań typu „jestem w 100% z recyklingu” czy „jestem wykonana z innej butelki” bezzasadnie sugeruje, że plastikowe butelki, w których sprzedawana jest woda mineralna „Nałęczowianka” nie stwarzają żadnego zagrożenia dla środowiska.

Również w 2025 roku Prezes UOKiK wszczął postępowanie przeciwko Allegro, DHL, DPD i InPost, zarzucając tym przedsiębiorcom „ekościemę”, polegającą na używaniu w komunikacji marketingowej haseł proekologicznych, które nie znalazły potwierdzenia w rzeczywistości. Już w 2026 roku UOKiK ogłosił wszczęcie kolejnych postępowań przeciwko Bolt, Tchibo i Zara. Organ zarzuca przedsiębiorcom używanie ogólnikowych haseł typu „zrównoważone”, „lepsze dla środowiska” czy „dostawy eko”. Wszystkim przedsiębiorcom grozi kara za praktyki antykonsumenckie, która może sięgnąć aż 10% rocznego obrotu.

Na razie praktyki greewashingowe są kwestionowane jako praktyki wprowadzające w błąd stanowiące naruszenie zbiorowych interesów konsumentów (na podstawie ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów w związku z ustawą o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym). Organy ochrony konsumentów oraz sądy zyskały jednak ważne narzędzie do walki z „ekościemą”. 27 marca 2026 r. mija obowiązkowy termin implementacji dyrektywy Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/825 z dnia 28 lutego 2024 r. w sprawie zmiany dyrektyw 2005/29/WE i 2011/83/UE w odniesieniu do wzmocnienia pozycji konsumentów w procesie transformacji ekologicznej poprzez lepszą ochronę przed nieuczciwymi praktykami oraz lepsze informowanie. Państwa członkowskie mają obowiązek zapewnić stosowanie przepisów antygreenwashingowych już od 27 września 2026 r.

Projekt ustawy przyjęty przez rząd RP w grudniu 2025 roku przewiduje, że za nieuczciwe praktyki rynkowe uznawane będą takie działania jak m.in. „umieszczanie oznakowania dotyczącego zrównoważonego charakteru, które nie jest oparte na systemie certyfikacji”, „formułowanie ogólnego twierdzenia dotyczącego ekologiczności, w przypadku gdy przedsiębiorca nie jest w stanie wykazać uznanej wysokiej efektywności ekologicznej istotnej dla tego twierdzenia”, czy „twierdzenie, uzasadniane kompensowaniem emisji gazów cieplarnianych, że produkt ma neutralny, ograniczony lub pozytywny wpływ na środowisko pod względem emisji gazów cieplarnianych”. Projekt jest właśnie procedowany.

Co te zmiany prawne oznaczają dla marketingu i reklamy?

Nie tylko nadchodzące zmiany prawne, ale także rosnąca świadomość konsumentów co do treści komunikatów dotyczących ekologiczności wymaga wprowadzenia daleko idących zmian w komunikacji marketingowej. Twórcy reklam i komunikatów adresowanych do konsumentów muszą być bardzo uważni w formułowaniu jakichkolwiek wypowiedzi dotyczących wpływu produktu lub usługi na środowisko naturalne.

Do przeszłości należy już nieuprawnione używanie określeń takich jak „zielony”, „zrównoważony” czy „przyjazny dla środowiska”, jeśli te frazy nie będą miały pokrycia w rzeczywistości (i twardych danych!). Aby formułować komunikaty zgodnie z obowiązującym prawem, zielony marketing rzeczywiście musi postawić na autocenzurę, a wielu przypadkach także na …. konsultacje z prawnikami. Niewykluczone jednak, że wprowadzenie standardów prawnych w istocie uratuje marketing przed utratą wiarygodności, gdyż konsumenci stają się coraz bardziej sceptyczni wobec zielonych (pseudoekologicznych) komunikatów.

Źródła

Bąkowicz Katarzyna (2023), Greenwashing. Wpływ dezinformacji na dyskurs o ekologii i klimacie, Dyskurs&Dialog, nr 11 (1), s. 84-98.

Consumer Policy Research Centre (2022), The Consumer Experience of Green Claims in Australia.

Ekościema? – Prezes UOKiK stawia zarzuty: Allegro, DHL, DPD i InPost [z:] https://uokik.gov.pl/ekosciema-prezes-uokik-stawia-zarzuty-allegro-dhl-dpd-i-inpost (dostęp: 20.01.2026)

Gra w zielone? Bolt, Tchibo i Zara z zarzutami Prezesa UOKiK, [z:] https://uokik.gov.pl/gra-w-zielone-bolt-tchibo-i-zara-z-zarzutami-prezesa-uokik (dostęp: 20.01.2026)

Italian competition authority: 1 million euros fine imposed on shein for misleading and omissive green claims [z:] https://en.agcm.it/en/media/press-releases/2025/8/PS12709 (dostęp: 20.01.2026)

Kmita Julia (2024), Greenwashing jako przeszkoda w zielonej transformacji Unii Europejskiej, „Teoria i Praktyka Dydaktyki Akademickiej”, tom 3, nr 3, s. 1-12.

Koncern Nestlé Polska pozwany za greenwashing plastikowych butelek, [z:] https://www.clientearth.pl/najnowsze-dzialania/artykuly/neslte/  (dostęp: 20.01.2026)

Kurzak-Mabrouk Anna (2020), Dezinformacyjne niezrównoważone praktyki w działalności biznesowej, Nowoczesne Systemy Zarządzania, nr 15(2), s. 31-40.

OECD (2025), Protecting and empowering consumers in the green transition: misleading green claims, OECD Digital Economy Papers, No. 375.

Tayeb Messud Essa (2025), Do Green Claims Work? The Crucial Role of Consumer Attitude, Business Ethics and Leadership, nr 9(3), s. 227-236.

Zawłocka-Turno Agata (2025), Jak „zazielenia się” prawo konsumenckie – na przykładzie walki z greenwashingiem, iKAR nr 1(14), s. 60-80.