Marketing potrzebuje ludzi, którzy potrafią badać. Dlaczego praktycy decydują się na doktorat?

Doktorat to coś więcej niż kolejny etap edukacji

Współczesny marketing zmienia się szybciej niż kiedykolwiek wcześniej. Dane, sztuczna inteligencja i nowe technologie wspierają podejmowanie decyzji, ale nie zastąpią umiejętności ich właściwej interpretacji. To właśnie dlatego coraz więcej osób z marketingowym doświadczeniem zawodowym wybiera seminaria doktoranckie jako sposób na rozwój kompetencji analitycznych i strategicznych.

– Dla doświadczonych praktyków biznesu seminaria doktoranckie to przede wszystkim droga do wejścia na wyższy poziom wiarygodności oraz doskonałe źródło nowej, ustrukturyzowanej wiedzy. W świecie biznesu, gdzie decyzje często podejmuje się pod presją czasu, doktorat zmusza do zatrzymania się i zderzenia z zupełnie inną rzeczywistością – światem rzetelnych badań, twardych faktów i głębokich analiz, a nie tylko intuicji czy rynkowych przeczuć – podkreśla dr Wojciech Szymański, ekspert w zakresie e-marketingu i e-commerce, prezes zarządu agencji e-commerce i e-marketingowej Ideo Force Sp. z o.o., wykładowca WSIiZ.

Jak dodaje, praca badawcza pozwala wyjść poza codzienne schematy operacyjne. Uczy korzystania z teorii, prowadzenia badań i wyciągania strategicznych wniosków z wielowymiarowych analiz. To rozwój, który bezpośrednio przekłada się na jakość zarządzania i doradztwa.

Doktorat uczy rozumieć, a nie tylko działać

Zdaniem dr. Wojciecha Szymańskiego największą wartością doktoratu jest rozwój krytycznego i analitycznego myślenia.

– Istotą doktoratu nie jest przyswajanie gotowej wiedzy podawanej przez wykładowców, ale samodzielna nauka prowadzenia badań – od postawienia hipotezy, przez metodologię, aż po analizę danych. To właśnie ten proces rozwija umiejętność głębokiej syntezy informacji, której często brakuje na standardowych szkoleniach czy studiach menedżerskich – mówi.

Sam przyznaje, że mimo kilkunastu lat doświadczenia w marketingu doktorat zmienił jego sposób patrzenia na rzeczywistość.

– Proces badawczy uświadomił mi, jak ogromny jest jeszcze obszar, którego nie znam. Doktorat przyniósł odpowiedzi na wiele pytań, ale przede wszystkim nauczył mnie zadawać kolejne i nie zadowalać się prostymi wyjaśnieniami.

Praktyka i nauka mogą się wzajemnie wzmacniać

Decyzja o rozpoczęciu studiów doktoranckich coraz częściej jest naturalnym etapem rozwoju zawodowego. Czasami bywa także wieloletnim marzeniem i dążeniem do jego realizacji. Łączenie świata biznesu – pracy i doświadczenia zawodowego z nauką, to codzienność słuchaczy seminariów doktoranckich we WSIiZ. 

– Od kilku lat pracuję w marketingu i zauważyłam, że wiele decyzji podejmujemy bardzo dynamicznie, bazując na danych, doświadczeniu i zmieniających się trendach. Chciałam jednak lepiej zrozumieć mechanizmy stojące za zachowaniami odbiorców oraz skutecznością komunikacji. Po prostu lubię wiedzieć, jak coś działa i jaki ma wpływ na dalsze działania – mówi Kamilla Bugała, Head of Digital w Agencji KS, przed którą obrona rozprawy doktorskiej we WSIiZ.

Łączenie pracy zawodowej z doktoratem wymagało dobrej organizacji i wielu wyrzeczeń, jednak – jak podkreśla – oba obszary wzajemnie się uzupełniają. Wiedzę zdobytą podczas badań wykorzystuję w codziennej pracy, a doświadczenia z realizowanych projektów stają się inspiracją do kolejnych analiz naukowych.

Dla wielu słuchaczy seminariów doktoranckich największym wyzwanie, nie jest samo godzenie pracy zawodowej z nauką, lecz zachowanie równowagi między życiem zawodowym, naukowym a rodzinnym.

Marketing potrzebuje analizy, nie tylko kreatywności

Marketing cyfrowy opiera się dziś na ogromnej ilości danych. Jednak same wskaźniki nie wystarczą do podejmowania trafnych decyzji.

– Praca badawcza uczy przede wszystkim zadawania właściwych pytań i analizy danych. Dzięki doktoratowi patrzę na wyniki kampanii szerzej i staram się zrozumieć, dlaczego odbiorcy podejmują określone decyzje oraz jakie mechanizmy wpływają na ich zachowania – podkreśla Kamilla Bugała.

Dla osób, które zawodowo zajmują się określonymi obszarami marketingu, badania naukowe rozbudowują ich praktykę zawodową o rzetelny kontekst metodologiczny. Ich doświadczenie poszerza się o głębsze rozumienie procesów, którymi się zajmują.  Dodatkowo rozwój naukowy nabiera szczególnego znaczenia w dobie sztucznej inteligencji. 

– AI potrafi skutecznie przetwarzać informacje, ale to człowiek nadal odpowiada za ich właściwą interpretację i podejmowanie decyzji biznesowych – dodaje Kamilla Bugała.

Kompetencje, których nie zastąpi technologia

Praca naukowa rozwija również umiejętności przydatne w zarządzaniu zespołami i projektem – podkreśla Kamilla Bugała, która w swojej firmie odpowiada za zarządzanie zespołem social media oraz rozwój projektów w tym zakresie.

– Zarządzanie zespołem nie polega wyłącznie na organizacji pracy, ale także na podejmowaniu decyzji w oparciu o rzetelne informacje i przewidywaniu konsekwencji różnych działań. Doktorat nauczył mnie systematyczności, ogromnej cierpliwości i pracy z dużą ilością informacji. Dzięki temu łatwiej analizuję różne perspektywy i podejmuję bardziej świadome decyzje, także w planowaniu efektywnej pracy zespołu – mówi.

Doktorat dla osób, które chcą rozwijać się strategicznie

Czy doktorat jest dobrym wyborem dla każdego marketera? Zdaniem dr. Wojciecha Szymańskiego wszystko zależy od kierunku rozwoju zawodowego.

– Osoby koncentrujące się na działaniach stricte operacyjnych często więcej skorzystają ze specjalistycznych kursów czy studiów podyplomowych. Jeżeli jednak ktoś chce rozwijać się strategicznie, współpracować z zarządami, budować strategie rozwoju firm i łączyć cele biznesowe z marketingiem, doktorat daje znacznie więcej. Pozwala spojrzeć na marketing nie jako na zbiór taktyk, ale jako na naukę o zachowaniach rynkowych i decyzjach konsumenckich – wyjaśnia.

Wśród tematów badawczych wybieranych przez uczestników seminariów doktoranckich znajdują się m.in. media społecznościowe jako narzędzie biznesowe, branding, skuteczność komunikacji marketingowej, media relations, komunikacja instytucjonalna, zarządzanie komunikacją kryzysową, employer branding czy personal branding.

Seminaria doktoranckie we WSIiZ – nauka oparta na praktyce

Doświadczenia uczestników seminariów doktoranckich pokazują, że doktorat nie musi oznaczać odejścia od biznesu. Wręcz przeciwnie – może stać się narzędziem lepszego rozumienia rynku, klientów i procesów decyzyjnych.

– Kreatywność jest ważna, ale sama w sobie nie wystarcza. Skuteczny marketing powinien opierać się na zrozumieniu odbiorców, analizie danych i umiejętności wyciągania wniosków. Doktorat nauczył mnie weryfikować hipotezy i szukać dowodów zamiast opierać się wyłącznie na intuicji. Właśnie połączenie kreatywności z podejściem badawczym będzie w najbliższych latach jedną z najważniejszych kompetencji w marketingu – podkreśla Kamilla Bugała.

Nawet bogate doświadczenie biznesowe nie zastąpi znajomości warsztatu naukowego i metodologii badań społecznych. Promotor pełni rolę mentora, który prowadzi przez poszczególne etapy procesu badawczego i dba o naukową jakość pracy. Z kolei kontakt ze środowiskiem akademickim skłania do weryfikacji własnych założeń i pozwala na wartościowy dialog na styku nauki i praktyki, czasami daje przestrzeń do podważenia zastanych od lat nawyków – to jest właśnie najważniejszą wartością doktoratu.